De aankondiging van Senior Vice President of Ads & Commerce Sridhar Ramaswamy dat het voor alle adverteerders mogelijk wordt om individuele bodaanpassingen in te stellen op zowel desktops, mobiele apparaten als tablets, werd in het Fairmont Hotel in San Francisco met luid applaus ontvangen.
Waarom heeft Google – na een afwezigheid van drie jaar – besloten om bodaanpassingen per apparaat te herintroduceren? Wat gaat er veranderen en waarom zijn we bij Rocket Digital blij met de komst van deze functie? Vragen die in dit blog aan bod komen.
Even terugspoelen naar 2011
Het is mei 2011 wanneer Google het voor alle adverteerders mogelijk maakt om tablets apart te targeten. Een fragment uit het blog laat zien hoe belangrijk Google het vindt dat haar adverteerders tablets apart kunnen targeten:
“De komende twee jaar zullen naar verwachting meer dan 165 miljoen tablets over de toonbank gaan, waaruit blijkt dat het tablet zich snel ontwikkelt tot een populair apparaat bij consumenten die verstand hebben van computertechnologie. Daarom hebben we nieuwe targetingopties ontwikkeld zodat u deze doelgroep beter kunt bereiken. De manier waarop u tabletapparaten kunt targeten, wordt zodanig gewijzigd dat u uw AdWords-advertenties nog beter kunt beheren.”
Twee jaar na deze lancering introduceert Google geoptimaliseerde campagnes en verdwijnt de mogelijkheid om tablets apart te targeten. Google geeft als reden dat consumentengedrag op tablets en dekstops steeds meer op elkaar gaat lijken.
Is dit wel zo? Laten we kijken wat de data ons verteld.
Consumentengedrag op tablets, computers en mobiele apparaten
67 procent van de Nederlandse huishoudens bezit minstens één tablet. Dit komt neer op ongeveer 5,2 miljoen huishoudens met een of meerdere tablets (bron: Telecom Consumer Panel).
In de tabel hieronder is te zien welke activiteiten Nederlanders wekelijks uitvoeren op een tablet en welke op een computer. Een opvallend verschil in consumentengedrag tussen tablets en computers is dat Nederlanders aanzienlijk vaker een computer gebruiken voor de aanschaf van een product of dienst dan een tablet. Alleen dit verschil geeft al aan dat de uitspraak van Google in 2013 ongenuanceerd was.
Een groot deel van onze klantenportefeuille verkoopt producten of diensten aan consumenten en bedrijven. Om te kijken hoe het consumentengedrag verschilt per apparaat bij onze klanten, hebben we een aantal statistieken van mobiele apparaten en tablets genormaliseerd ten opzichte van computers.
Wat kunnen we op basis van deze inzichten zeggen over het consumentengedrag op tablets?
Het conversiepercentage ligt 47 procent lager dan op computers
De kosten per conversie ligt 27 procent hoger dan computers
De gemiddelde sessieduur ligt 32 procent lager dan computers
De statistieken zijn gewogen gemiddelden en het betekend niet dat tablets voor elk bedrijf minder goede cijfers laat zien t.o.v. computers. Bij een aantal bedrijven ligt het conversiepercentage wel hoger dan op computers en de kosten per conversie lager. Dat is het mooie van de verandering; het geeft de controle terug aan de adverteerder.
Wat gaat er veranderen en waarom zijn we zo blij?
We zijn enthousiast over het feit dat Google heeft geluisterd naar de wens van haar klanten en dat ze adverteerders de controle in apparaattargeting terug hebben gegeven. Google ziet ook in dat haar argument van ‘consumentengedrag op tablets en desktops gaat steeds meer op elkaar lijken’ steeds verder van de waarheid af ligt.
In een mobile-first en multi-device wereld hebben marketeers geen behoefte aan uniformiteit, maar aan diversiteit. Met de updates die Google in mei van dit jaar heeft aangekondigd, laten ze zien dat ze dit erg belangrijk vinden.
Wat gaat er precies veranderen?
Bodaanpassingen instellen op elk apparaat.
Sinds 2013 stellen adverteerders een standaardbod in dat geldt voor zowel tablets als computers. Voor mobiele apparaten kunnen adverteerders een bodaanpassing instellen. Dit gaat veranderen. Alle adverteerders in Google AdWords krijgen de mogelijkheid om een bodaanpassing in te stellen voor mobiele apparaten, computers én tablets. Niet elke klik op een tablet is voor elk bedrijf hetzelfde waard. Door deze functie kan elk bedrijf zelf bepalen of en hoe ze haar doelgroep op tablets wil targeten.
Bodverhogingen nu tot +900%.
Het bereik van bodaanpassingen wordt vergroot, wat ons nog meer flexibiliteit geeft. Voor elk apparaat (dus ook computers!) kan een bodverlaging tot -100% worden ingesteld en een bodverhoging tot +900%. Dit is ver boven het huidige maximum van +300%.
Standaardbod instellen voor elk apparaat.
De laatste uitbreiding is die van het standaardbod. AdWords biedt nu alleen de mogelijkheid om een standaardbod in te stellen voor computers en tablets. Ook dit gaat veranderen. In de nieuwe situatie kan elk bedrijf zijn standaardbod instellen op het apparaat dat voor hen het meest waardevol is. Een bedrijf dat verreweg de meeste klikken heeft op mobiele apparaten, kan een standaardbod instellen voor dit apparaat en bodaanpassingen instellen voor tablets en computers.
Hoe nu verder?
Deze uitbreiding geeft ons als adverteerder veel meer flexibiliteit en controle over de targeting van AdWords campagnes. Voordat de functie volledig is uitgerold is het aan te raden om de prestaties op tablets eens goed te bekijken. Hoe verschilt het consumentengedrag op tablets ten opzichte van computers en mobiele apparaten en welke conclusies kan je hieruit trekken? Bedenk voor jezelf welke wijzigingen je door wilt voeren, zodat je je doelgroep zo optimaal mogelijk target op tablets.
Als marketeer wil je alle mogelijke inzichten voorhanden hebben. Zorg er daarom voor dat je gebruik maakt van AdWords cross device conversies. Hiermee meet je conversies via verschillende apparaten of verschillende browsers. Op die manier krijg je nog meer inzicht in de waarde van alle apparaten. Lees er alles over in ons blog over cross device conversies.
Ga aan de slag met bodaanpassingen voor tablets. Deze functie wordt momenteel al uitgerold en is voor een aantal adverteerders al beschikbaar. Voor het berekenen van bodaanpassingen voor tablets kun je gebruik maken van de formule: 100 * ( (waarde per tablet klik / waarde per desktop klik) – 1 ).
Heb je meer vragen over de nieuwe mogelijkheden van bodaanpassingen voor apparaten? Neem gerust contact op via erik@rocketdigital.nl.
Vond je dit interessant?
Schrijf je in voor onze nieuwsflits en ontvang maandelijks een update met onze laatste blogs en updates!
