Google Analytics voor beginners – Stap 1

3 oktober 2016

Ben je je aan het verdiepen in online marketing? Bereid je maar voor. Er zal een wereld voor je open gaan, want the sky is the limit in de digitale omgeving. Dit heb ik onlangs zelf mogen ervaren, want hoewel ik Marketing heb gestudeerd was tot voor kort de online kant van het verhaal mij relatief onbekend. Waar traditionele media nog voornamelijk aan massa communicatie doen, maakt online marketing het mogelijk om op een zeer specifiek niveau te targetten.

Door deze haast ongelimiteerde mogelijkheden in een steeds veranderende omgeving is snel anticiperen en jezelf (én je website) continu blijven ontwikkelen een vereiste. Het maken van weloverwogen keuzes ligt ten grondslag aan deze ontwikkeling in dit digitale tijdperk, waarin consumenten met steeds toenemende kennis (=macht) door hoge transparantie van product- en bedrijfsinformatie en hoge connectiviteit centraal staan.

Maar hoe maak je een weloverwogen keuze? Hiervoor heb je data nodig. Heel veel data. En dat is waar Google Analytics om de hoek komt kijken. Google Analytics verzamelt een heel arsenaal aan gegevens. Zo vertelt het programma je bijvoorbeeld hoe bezoekers op je site zijn gekomen, wat ze vervolgens op je site doen en voor hoelang, en wat de meest populaire onderwerpen zijn. Tevens kun je inzichten verwerven met betrekking tot conversies en verkopen.

Om deze gegevens om te toveren in bruikbare en relevante informatie, ga je de data segmenteren (isoleren in subsets data) en voeg je er context aan toe middels interne of externe maatstaven, zodat je weet of je goed of juist slecht presteert. Dit ga je analyseren en de resultaten die hieruit rollen gebruik je als input voor besluitvorming en voortdurende verbetering. De stappen van dit continue proces zijn samengevat in onderstaande afbeelding.

 

Een model voor Google Analytics met zes stappen

 

“Digital analytics is the analysis of qualitative and quantitative data from your business and the competition to drive a continual improvement of the online experience that your customers and potential customers have which translates to your desired outcomes (both online and offline)”

– Avinash Kaushik

Oké, dus meten is weten. Het voor de eerste keer openen van Google Analytics kan echter wat overweldigend zijn. Talloze (sub)kopjes, tabellen, grafieken en statistieken doen je hoofd wellicht tollen. Zo veel data tot je beschikking hebben is handig, maar het is essentieel om de relevante data eruit te pikken. Daarom is het noodzakelijk om een helder en concreet doel voor ogen te hebben voordat je Google Analytics induikt. Dit leg je vast in een zogenoemd meetplan. Hoe je een dergelijk plan opstelt lees je in deze blog. Volgens Marketinggoeroe Avinash Kaushik zijn er vijf stappen:

Wanneer deze vijf stappen volledig zijn uitgewerkt en helder gedocumenteerd zijn, biedt het meetplan overzicht, duidelijke richtlijnen en handvatten voor verbetering. In deze blogpost worden alle stappen een voor een uitgelicht en verduidelijkt aan de hand van een voorbeeld over fictief bedrijf, BlijBellen. Dit is een relatief nieuw, maar veelbelovend bedrijf in de mobiele telefonie. BlijBellen heeft een website (inclusief webshop) en een fysieke winkel.

 

Stap 1a: identificeer bedrijfsdoelstellingen

Bij de eerste stap moet je jezelf dwingen om na te denken waarom je bedrijf bestaat. Wat is je missie? Dit klinkt wellicht wat abstract, maar deze stap is uiterst cruciaal. De waarde van het meten van resultaten zit namelijk in het begrijpen of je goede of juist minder goede beslissingen hebt genomen, hiervan te leren en dat je dit vervolgens weet te gebruiken om te verbeteren. Daarnaast draagt het bij aan de identiteit van je bedrijf en dus hoe (potentiële) klanten jouw bedrijf zien.

Dus denk eens goed na – echt héél goed – over wat je doet en minstens net zo belangrijk, waaróm je het doet. Dit koppel je vervolgens aan concrete lange termijn bedrijfsdoelstellingen. Waarom is deze campagne/website in het leven geroepen? Wat wil je ermee bereiken?

Je zou kunnen zeggen dat BlijBellen’s missie is om zoveel mogelijk smartphones te verkopen en marktleider te worden. Dit volstaat echter niet. Een missie moet vertellen waaróm je iets doet, en niet alleen wat je doet. Een beter geformuleerde missie zou zijn “om mensen te helpen in contact te staan met hun familie en vrienden”. Anders gezegd, BlijBellen heeft de ambitie om innovatieve technologie beschikbaar te maken om mensen te verbinden.

Stap 1a van het meetplan

 

Stap 1b: identificeer strategieën en tactieken

Om invulling aan deze missie te geven identificeer je bij de tweede stap strategieën en tactieken, wat inhoudt dat je concrete websitedoelen opstelt voor elke bedrijfsdoelstelling. Concretiseren is hierbij erg belangrijk, want dat biedt handvatten die je helpen je gestelde doelstellingen te behalen. Tevens biedt het overzicht, wat de sleutel is tot het maken van weloverwogen keuzes. BlijBellen kiest drie strategieën die de missie ondersteunen, namelijk het vergroten van merkbekendheid, het verkopen van producten en het verhogen van engagement onder klanten.

De website van BlijBellen moet de drie overkoepelende strategieën ondersteunen. Zo moet de website met oog op het genereren van merkbekendheid zo ingericht zijn dat het de effectiviteit van zowel online als offline reclame ondersteunt. Zo moet bijvoorbeeld de content consistent zijn.

Omdat BlijBellen zowel online als offline producten verkoopt, moet de website met beide facetten rekening houden. Voor online sales moet de webshop geoptimaliseerd zijn om het voor de klant zo gemakkelijk mogelijk te maken om online een aankoop te doen. Het bevorderen van offline sales kan door middel van het verschaffen van winkelinformatie, zodat websitebezoekers de dichtstbijzijnde fysieke winkel weet te vinden.

Om engagement te verhogen, houdt BlijBellen een blog bij waarmee klanten op de hoogte worden gebracht van de laatste ontwikkelingen.

 

Stap 1b van het meetplan

 

Stap 1c: kies KPI’s

Om dit meetbaar te maken, is de derde stap het kiezen van KPI’s (Key Performance Indicators). Dit zijn korte termijn doelstellingen en helpen je overkoepelende lange termijn doel te behalen. Omdat KPI’s meer operationeel van aard zijn, zijn ze makkelijker te monitoren en te beïnvloeden. KPI’s moeten zorgvuldig worden geselecteerd, omdat ze je vertellen hoe je presteert met oog op je gestelde doelen. BlijBellen heeft verschillende KPI’s opgesteld voor de verschillende strategieën en tactieken.

Om merkbekendheid te meten wordt het aantal nieuwe sessies per maand als KPI gesteld. Om de prestaties van de webshop te meten, focust BlijBellen op online conversies per maand. Voor het bevorderen van offline winkel bezoek stelt BlijBellen het aantal keren dat er gebruik wordt gemaakt van de “Vind-uw-winkel-zoekfunctie” als KPI. Tenslotte is het percentage van alle weergaven van een blogpost dat gedeeld wordt op sociale media gekozen als KPI voor engagement. Maar wanneer is een doelstelling behaald?

 

Stap 1d: kies targets

Om die conclusie te kunnen trekken voeg je in de vierde stap targets aan het meetplan toe. Targets zijn vooraf ingestelde waarden die je een indicatie geven of succes behaald is. Targets kunnen gebaseerd zijn op historische data, ofwel eerdere prestaties, of op vergelijkbare marketing-inspanningen. De targets die BlijBellen heeft gesteld zijn op maandelijkse basis, maar dit kan uiteraard ook op wekelijks of dagelijks worden ingesteld. Het is maar net wat passend is voor jouw bedrijf.

 

Stap 1c en d van het meetplan

 

Stap 1e: kies segmenten

Tenslotte kies je in de vijfde en tevens laatste stap welke segmenten informatie belangrijk en relevant zijn. Door te segmenteren kun je tot diepere inzichten komen en bepaalde trends verklaren. Welke groepen bezoekers zijn interessant en belangrijk voor je? Welke probeer je aan te trekken? Identificeer bronnen van verkeer, verschillende groepen, hun eigenschappen en gedragingen en kom tot nuttige inzichten.

BlijBellen communiceert via verschillende marketingkanalen zoals search, display en social. Het binnenhalen van nieuw verkeer segmenteert BlijBellen dan ook per marketingkanaal, omdat zo inzichtelijk wordt gemaakt hoeveel waarde elk kanaal genereert. Voor de webshop segmenteert BlijBellen de KPI’s per apparaat om zo conversieratio’s duidelijk in kaart te brengen. Omdat BlijBellen verschillende fysieke winkels heeft, wordt data ook gesegmenteerd op geografische locatie. Tenslotte wordt er gesegmenteerd op type bezoekers (nieuw versus herhaald) om zo loyaliteitsfactoren in kaart te kunnen brengen. Deze laatste stap toevoegen aan het meetplan van BlijBellen, resulteert in de onderstaande afbeelding.

 

Stap 1e van het meetplan

 

Samengevat

Google Analytics biedt eindeloos veel mogelijkheden om je website en haar gebruikers te analyseren. De sleutel is om op de relevante data te focussen en dit te gebruiken als input voor het optimaliseren van je website. Een meetplan kan je hierbij helpen. Het opstellen van een meetplan bestaat uit vijf stappen en begint bij het identificeren van bedrijfsdoelstellingen. Om dit te ondersteunen formuleer je strategieën en tactieken, gevolgd door KPI’s, targets en segmenten. Eenmaal klaar, dan weet je wat belangrijk is, waar je moet beginnen en waar je je op moet focussen. Succes!

Heb je meer vragen over het opstellen van een meetplan of Google Analytics in het algemeen? Neem dan gerust contact op via 050 700 15 35 of lees meer over Google Analytics:

Handige links
Google Analytics Tutorial
Google Analytics van top tot teen uitgelicht door Justin Cutroni, Digital Analytics Envangelist @ Google. Dit zijn 22 relatief korte filmpjes onderverdeeld in 6 onderdelen, met daarin oefenopdrachten verwerkt.

Google Analytics Demo Account
Google heeft een demo account beschikbaar gesteld. Het is handig om deze bij de filmpjes te pakken, zodat je naar echte bedrijfsgegevens kunt kijken, mee kunt klikken en zelf experimenteren met de functies van Google Analytics.

Gerelateerde berichten

Facebook Attribution: cross-device tracking op een hoger niveau

Wat is Facebook Attribution? Facebook Attribution is een nieuwe webanalytics tool gericht op het (beter) in kaart brengen van het conversiepad van een klant. Volgens […]

Google PageSpeed Insights

Google PageSpeed Insights’ update

De snelheid van de website is een belangrijke factor in het bepalen van  gebruiksvriendelijkheid. Niemand houdt van wachten; bij een lange laadtijd zijn websitebezoekers geneigd […]

volg ons op