Eind vorig jaar heeft Facebook een nieuwe targetingoptie gelanceerd: aangepaste betrokkenheidsdoelgroepen. Deze targetingoptie biedt de mogelijkheid heel gericht personen te bereiken die betrokkenheid hebben getoond op Facebook. De drie betrokkenheidsdoelgroepen die eind vorig jaar zijn uitgerold – zoals beschreven in een eerder blog van Julius Langenberg – zijn Video, Leadadvertentie en Canvas.
Sinds kort heeft Facebook een nieuwe betrokkenheidsgroep aan toegevoegd: Paginabetrokkenheid.
Op basis van paginabetrokkenheid kunnen mensen worden bereikt die eerder – tot 365 dagen geleden – betrokkenheid hebben getoond op je Facebookpagina. Paginabetrokkenheid omvat verschillende acties, welke kunnen worden gebruikt om de doelgroep specifieker te maken:
Daarnaast is het mogelijk om een overkoepelende paginabetrokkenheidsdoelgroep op te stellen:
Dit omvat iedereen die je pagina heeft bezocht, of een interactie heeft gehad met de inhoud van je pagina, of de advertenties van je pagina op Facebook of Messenger.
Op basis van deze betrokkenheidsdoelgroepen kunnen vervolgens vergelijkbare groepen worden opgesteld, oftewel Lookalikes. Interessant! Er is namelijk een grote kans dat deze doelgroep interesse heeft in je bedrijf of product, omdat de personen – zoals de term al aangeeft – vergelijkbaar zijn met mensen die onlangs betrokkenheid hebben getoond.
Facebook maakt vergelijkbare groepen door kenmerken van de personen in de brondoelgroep te analyseren. Dit betreft kenmerken zoals demografische gegevens en interesses. Hier worden vervolgens personen aan gekoppeld die de meeste overeenkomsten hebben met personen in de brondoelgroep.
Vergelijkbare groepen kunnen variëren in grootte. De grootte van de doelgroep kan variëren van 1% tot 10% van de totale bevolking in het door jou gekozen land. Kleinere doelgroepen komen beter overeen met de brondoelgroep. Dat wil zeggen, de kleinere vergelijkbare groepen bevatten meer dezelfde kenmerken als de brondoelgroep dan de grotere groepen. Met een grotere vergelijkbare groep is het potentiële bereik groter, maar de doelgroep komt minder overeen met de brondoelgroep.
*De exacte waardes zijn aangepast, omdat deze bedrijfsgevoelig zijn. De verhoudingen zijn echter ongewijzigd.
Het klinkt als een veelbelovende targetingoptie, helemaal in combinatie met vergelijkbare groepen, welke de moeite waard is om te onderzoeken. In deze test is onderzocht hoe de vergelijkbare groepen van verschillende groottes ten opzichte van elkaar en van de brondoelgroep presteren, op basis van engagement.
Als eerst is er een aangepaste betrokkenheidsdoelgroep aangemaakt, gebaseerd op getoonde paginabetrokkenheid tot 365 dagen geleden. Op basis van de aangepaste doelgroep zijn er verschillende vergelijkbare groepen aangemaakt. De groepen variëren in bereikgrootte.
De aanname hier is, omdat de brondoelgroep gebaseerd is op getoonde paginabetrokkenheid, de vergelijkbare groepen die dichterbij de brondoelgroep zitten beter presteren op basis van engagement. Met andere woorden, doelgroepen vergelijkbaar met de brondoelgroep zouden eerder geneigd moeten zijn om betrokkenheid te tonen. De geselecteerde doelstelling in deze campagne was daarom bericht promoten. Dit houdt in dat er binnen de campagne werd geoptimaliseerd voor betrokkenheid met het bericht. Om deze hypothese te testen zijn bovenstaande vergelijkbare groepen apart ingezet.
Als extra check is er gekeken naar doelgroep overlapping, zodat wordt uitgesloten dat grotere groepen niet dezelfde personen bevatten als de kleinere groepen. De check liet zien dat er 0% overlap is tussen de groepen. Hieronder een voorbeeld van de check voor de kleinste groep (Lookalike: 1%) met de grotere vergelijkbare groepen.
De aangepaste doelgroep op basis van paginabetrokkenheid steekt er met kop en schouders boven uit. Niets schokkends: de doelgroep bevat immers personen die eerder betrokkenheid hebben getoond op de betreffende Facebookpagina, waardoor we aan mogen nemen dat de doelgroep interesse heeft in de adverteerder. Een uitkomst die we hadden verwacht.
Daarnaast hadden we de verwachting dat de groepen die meer op de brondoelgroep lijken beter presteren dan groepen die verderaf van de brondoelgroep staan. Echter, in tegenstelling tot die verwachting, presteert de Lookalike 4-5% (= de grootste) het best onder de vergelijkbare groepen. Anders gezegd, de groep die het meest verschilt van de brondoelgroep lijkt het best te presteren. Verrassend, omdat de kleinste groep meer op de brondoelgroep lijkt. Of zou moeten lijken.
| Doelgroep | Bereik | Frequentie | Engagement |
| Aangepaste doelgroep | 29.250 | 3,08 | 8,10% |
| Lookalike: 1% | 29.250 | 2,37 | 4,22% |
| Lookalike: 1%-2% | 29.250 | 2,01 | 3,42% |
| Lookalike 2%-3% | 22.500 | 1,86 | 4,13% |
| Lookalike: 3%-4% | 21.000 | 1,94 | 4,17% |
| Lookalike: 4%-5% | 22.500 | 1,88 | 4,35% |
Resultaten gebaseerd op > 150.000 vertoningen en > 3.000 betrokkenheidsacties
Zijn vergelijkbare groepen met toenemende groottes niet perse toenemend verschillend? Of presteren personen verderaf van de doelgroep soms gewoon echt beter? Natuurlijk kunnen we niet keiharde conclusies trekken uit slechts één onderzoek. Maar we kunnen wel concluderen dat het interessant kan zijn om flexibel met de bereikgroottes van de vergelijkbare groepen om te gaan. Bovenal blijft de nieuwe functie een ontzettend interessante targetingmethode die absoluut het testen waard is!
Heb je de nieuwe functie al getest? Of wil je er meer over weten? Neem dan gerust contact met ons op.
Schrijf je in voor onze nieuwsflits en ontvang maandelijks een update met onze laatste blogs en updates!
Contact
info@rocketdigital.nl
(050) 700 15 35
Kantoor
Winschoterdiep 50
9723 AB Groningen
KvK: 66840678
BTW: NL 8567.19.845.B.01
