Facebook Attribution: cross-device tracking op een hoger niveau
6 december 2018
Zowel cross device tracking als attributie is een grote uitdaging voor veel marketeers. Dit komt doordat het voor veel webanalytics tools nauwelijks mogelijk is een gebruiker te herkennen op verschillende apparaten.
Facebook realiseert zich dit ook en gaat hier verandering in brengen. Onlangs hebben ze Facebook Attribution, of Facebook Toeschrijving, gelanceerd; een nieuwe tool van Facebook waarmee je meer inzicht krijgt in de stappen die mensen nemen om tot een conversie te komen.
Wat is Facebook Attribution precies en wat kun je als marketeer met deze tool? Je leest het in dit blog!
Wat is Facebook Attribution?
Facebook Attribution is een nieuwe webanalytics tool gericht op het (beter) in kaart brengen van het conversiepad van een klant. Volgens Facebook wordt bij traditionele meting 45% van de contactmomenten niet of niet goed op waarde geschat. Onder traditionele meting verstaat Facebook alle webanalytics tools die haar toeschrijving baseren op cookies en toeschrijving op basis van laatste klik.
Er zijn wat ons betreft vier redenen waarom het voor marketeers interessant is om Facebook Attribution te gebruiken:
Alle stappen die hebben geleid tot een conversie (zowel online als offline) kunnen worden gekoppeld aan een en dezelfde consument. Dit komt omdat Facebook Attribution bij het meten van de stappen gebruik maakt van een Facebook-aanmelding en niet van cookies. Dit noemen ze ook wel ‘people-based-marketing’.
Alle betaalde en onbetaalde bronnen (inclusief Google Ads en Facebook Organic!!) worden meegenomen in het toeschrijven van conversies en conversiewaarden. Facebook Attribution beperkt zich dus niet tot de contactmomenten van het netwerk van Facebook (Facebook, Instagram, Messenger en het Audience Network)
Facebook Attribution heeft 7 verschillende attributiemodellen en biedt als een van de eerste tools de mogelijkheid om een vertoning/weergave van een post of advertentie mee te nemen in de toeschrijving van conversies.
Het is mogelijk om de incrementele waarde te bereken van je advertenties op Facebook, Instagram, Messenger en in het Audience Network. De incrementele waarde helpt je te begrijpen hoeveel extra conversies zijn veroorzaakt door je advertenties in vergelijking met wat het aantal conversies zou zijn geweest zonder advertenties.
Aan de slag met Facebook Attribution
Voordat je Facebook Attribution gaat instellen is het belangrijk dat:
De Facebook pixel is geïnstalleerd;
Alle gewenste conversies worden gemeten;
Er geen actieve problemen zijn voor je pixels.
Dit lijkt een no-brainer, maar het is iets wat vaak vergeten wordt.
Er zijn een aantal zaken waar je op moet letten bij het instellen dan wel gebruiken van Facebook Attribution:
Raadpleeg de pagina ‘Diagnostische gegevens’ (te vinden onder Instellingen) om te kijken of er fouten zijn.
Ga naar Instellingen > Verwijzende domeinen en selecteer domeinen die je wil uitsluiten van attributie.
Ga naar Instellingen > Advertentieplatformen en kijk bij elk platform of er data binnenkomt.
Kijk niet raar op als de data van Facebook Attribution enorm verschilt met de data van Facebook Advertentiebeheer. Facebook Advertentiebeheer houdt bij de toeschrijving namelijk geen rekening met contactmomenten van bronnen buiten het Facebook netwerk.
Bedenk goed welk attributiemodel je gaat gebruiken, welke tijdsvenster en welke acties (klikken, weergaven) je meeneemt in het model.
Facebook Attribution rapporten
Zodra je Facebook Attribution hebt ingericht krijg je toegang tot een drietal pagina’s: ‘Prestaties’, ‘Aangepaste rapporten’ en ‘Meerdere apparaten’.
Op de pagina Prestaties staan een aantal voorgeprogrammeerde diagrammen, kpi’s en tabellen. Voor elke conversie die je met de Facebook pixel meet kan je zien hoe de populairste bronnen presteren als het gaat om bezoeken, conversies en conversiewaarde.
Op de pagina Aangepaste Rapporten heb je de mogelijkheid om een tabel te bouwen waarbij je kan kiezen uit 15 statistieken. Vervolgens kan je de resultaten bekijken voor alle campagnes en bronnen die je hebt getagd.
De pagina Meerdere apparaten bevat cross device data. Je krijgt inzicht in de verschillende apparaten die zijn gebruikt in het conversiepad. In het voorbeeld hieronder zie je dat 49% van alle conversies op een computer zijn voorafgegaan door een interactie met je advertenties op mobiel.
What’s next?
Facebook Attribution is kort geleden vrijgegeven voor alle adverteerders en zal de komende tijd ongetwijfeld met uitbreidingen en verbeteringen komen.
Hieronder twee wensen die wij graag zien in een komende update van Facebook Attribution.
Het is vooralsnog niet mogelijk om aan te geven welke interacties Facebook mee mag nemen in de cross device rapporten. De data die je nu ziet is gebaseerd op zowel weergaven als klikken.
Je kan op de pagina Meerdere apparaten geen filter toepassen. Het zou interessant zijn om te zien wat het cross device gedrag is van een specifieke campagne.
